Сила слова: какой глянец сегодня нужен Смоленску и как в век электронных СМИ создать успешное печатное издание

Открыть свое издание в Смоленске на первый взгляд достаточно просто. Нужно лишь определиться с тематикой, форматом и периодичностью издания, зарегистрировать получившуюся газету или журнал, собрать команду (благо в Смоленске есть собственное отделение журналистики) и отложить деньги на текущие расходы…а через пару-тройку месяцев благополучно распрощаться с мечтой о титуле второго Уильяма Херста. Ведь открыть свое СМИ в Смоленске и правда относительно легко, а вот сделать его успешным, найти свою аудиторию и, главное, обзавестись стабильной базой партнеров и рекламодателей – куда более сложная задача. Как создаются успешные печатные СМИ, что нужно знать и какими качествами обладать для того, чтобы на протяжении многих лет выпускать в свет востребованный и любимый публикой продукт, а также тонкости работы сразу с несколькими изданиями мы обсудили с издателем и редактором журналов «Люди и вещи. Shopping» и «ARGENTUM. Журнал о деловых людях» Ниной Вартазарян.

Ну а лекции…а лекции потом!

Пока одни с детства мечтают попасть «в телевизор» или добиться славы на печатных страницах, наша героиня даже и не думала о  том, что свяжет свою жизнь и карьеру с печатными СМИ. «Если честно, все вышло абсолютно случайно, - вспоминает Нина. – Будучи студенткой второго курса, я задалась целью найти подработку, чтобы к моменту получения диплома иметь в своей копилке тот самый пресловутый «опыт работы», который так любят спрашивать с новичков работодатели. Так как работу я планировала совмещать с учебой, искала вакансию, которая не требовала бы моего постоянного присутствия на рабочем месте. Увидела в газете объявление о том, что в новое издание требуется менеджер по рекламе, и решила попробовать».

Никаких иллюзий относительно своей будущей деятельности Нина не питала, видимо, потому и большого разочарования не испытала, осознав, что работа в таком издании ей совсем не подходит. К счастью, руководство медиахолдинга, в который пришла Нина, сразу разглядело в талантливой студентке большой потенциал, и девушку перевели из газеты в рекламный отдел глянцевого журнала «Люди и вещи. Shopping».

«Почему я стала заниматься рекламой? Если честно, мне всегда было интересно данное направление, - рассказывает смолянка. – Еще в школе я прочитала книгу Дэвида Огилви «Огилви о рекламе», читала в Интернете о том, как создаются и реализуются самые известные и успешные рекламные компании мира. Однако даже и не предполагала, что когда-нибудь моя работа будет связана с рекламой. На вопрос: «Кем ты хочешь стать?» всегда отвечала, что буду директором с собственным кабинетом. А уж директором чего – уже не так важно (смеется)».

Очень быстро Нина оценила все перспективы рекламного бизнеса. «Я освоилась на новом месте, влилась в работу и на примере своих коллег увидела, что реклама – это то направление бизнеса, на котором можно реально заработать деньги». А дальше…дальше девушку ждет много работы и упорного труда, успешные продажи глянцевых страниц и стремительный карьерный взлет. Успешно пройдя первое собеседование в холдинг в 2010 году, уже в 2012 году она стала исполняющей обязанности главного редактора журнала, а к концу следующего 2013 году вступила в должность полноценного руководителя. Новый редактор пришелся по вкусу не только смоленской аудитории, но и представителям центральной офиса (Люди и вещи. Shopping» выпускается по франшизе, «голова» которой расположена в Калининграде). Не удивительно, что с распадом смоленского медиахолдинга, к которому на протяжении многих лет принадлежал и данный глянцевый журнал, франчайзер практически сразу предложил Нине продолжить их успешное сотрудничество. Так в 2015 году, выкупив все права на журнал, девушка стала не только редактором, но и собственником.

«Реклама - то направление бизнеса, где можно реально заработать деньги»

Так случайная подработка превратилась в карьеру, вот только совмещать работу и учебу оказалось совсем непросто. И дело было не только в банальной нехватке времени; практически сразу девушка на собственном опыте узнала, как сильно могут различаться теория и практика. «Я училась на менеджменте и, конечно, нередко в своей работе сталкивалась с ситуациями, описанными в учебниках. И чем больше я работала, тем чаще ловила себя на мысли: то, что рассказывают преподаватели, далеко не всегда соответствует реальному положению делу. Пыталась спорить, доказывать, как все происходит на самом деле и с чем мне приходится сталкиваться самой, однако ни к чему хорошему это не привело (улыбается). В конце концов я приняла решение последние два курса доучиться заочно и нисколько об этом не пожалела».

«Умный» глянец

Каждому предпринимателю, который принял решение обзавестись собственным СМИ, неизбежно приходится делать важный выбор: намерен ли он подарить рынку региональной прессы совершенно новое уникальное издание или предпочитает стать частью уже раскрученного успешного проекта с проработанным брендбуком, единым стилем и командой профессионалов? Конечно, у каждого из вариантов есть свои плюсы и минусы, однако Нина Вартазарян однозначно отдает предпочтение работе по франшизе.

«Меня целиком и полностью устраивает работа с калининградским холдингом: никто не давит на меня, не ограничивает в свободе принятия решений. К тому же при необходимости я всегда могу получить от них материалы очень высокого качества, ведь над статьями и иллюстрациями, которые появляются на страницах журнала, работает целая команда высококлассных специалистов: журналистов, дизайнеров, художников и фотографов».

Как уверяет Нина, решиться на новую ответственную должность собственника СМИ ей было достаточно легко. «Я просто продолжила делать то же, что и раньше: встречалась с действующими и потенциальными рекламодателями, собирала от них заявки на рекламу, контролировала процесс создания макетов и статей, согласовывала готовые материалы с заказчиком, после чего сдавала готовый номер в печать и распределяла получившийся тираж по точкам распространения».

Практически столь же легко девушке далось и решение открыть в Смоленске еще одно глянцевое издание, на этот раз – бизнес-издание. «На тот момент в городе не было качественного делового журнала, а вот запрос на такое издание уже существовал, - рассказывает Нина. – Несколько раз я приезжала на встречу с рекламодателями и слышала от них: «Вы знаете, все-таки «Люди и вещи» - немного не наш профиль. Вот если бы у вас был еще деловой журнал…». Так что идею открыть свое бизнес-издание я вынашивала долго, мне всегда хотелось делать «умный глянец», даже в свое издание о моде я старалась добавлять серьезные статьи. А тут и мой калининградский холдинг предложил мне издавать деловой журнал, который выходит у них с 1999 года. Звезды сошлись, и я решила рискнуть».

Рекламодатели боятся вкладывать деньги в «темную лошадку»,

но стоит им взять в руки качественное и стильное издание,

как отношение сразу меняется

Конечно, первые шаги нового бизнес-издания на смоленской земле были непростыми. С первыми трудностями редактору и издателю пришлось столкнуться тогда, когда встал вопрос о сборе рекламы в дебютный номер нового журнала. Многие из тех, кто прежде сетовал на отсутствие подобного издания в Смоленске, не захотели сразу вкладываться в макеты «темной лошадки»: мол, вы сначала выпустите первый номер, а мы посмотрим, что у вас получилось, и тогда решим, хотим ли мы размещаться на ваших страницах. Однако эти сложности удалось успешно преодолеть и даже выпустить первый номер не просто в ноль, а даже с небольшой прибылью.

«Очень сложно бывает общаться с потенциальным рекламодателем по телефону, предлагать ему место на страницах журнала, - делится опытом смолянка. – А вот когда приходишь на личную встречу и показываешь журнал вживую – совсем другое дело! Человек видит качество издания, уровень материалов, единая концепция. Многие удивляются, мол, мы даже и не думали, что в нашем городе может быть издание такого уровня».

Конечно, вы можете задать вопрос: почему, говоря о СМИ, речь в первую очередь заходит о рекламе, а не о работающих в издании журналистах? На самом деле, все очень просто: для того, чтобы собрать пусть минимальный, но собственный штат хороших авторов, их необходимо материально заинтересовать. Проще говоря, посулить им достойную оплату их труда. На сегодняшний день существует всего два основных источника жизнеобеспечения СМИ: спонсорская поддержка того или иного покровителя, лоббирующего при помощи издания собственные интересы, либо доходы от продажи рекламы. А никто не захочет размещаться в издании, сделанном буквально на коленке, с выбранными из Интернета иллюстрациями и скопированными оттуда же текстами. Хочешь получить от издания прибыль – для начала вложись в его качественное наполнение и оформление.

На два фронта

Впрочем, реклама нужна не только внутри журнала, но и для журнала. Грамотное продвижение издания на рынке – об этом тоже не стоит забывать начинающим медиамагнатам.

«Я очень избирательно отношусь к выбору рекламодателей для каждого из моих журналов, - делится опытом Нина Вартазарян. – Ведь у журнала есть единая концепция, своя четко определенная аудитория, а значит, я не могу размещать на страницах рекламу всего подряд. «Люди и вещи. Shopping» и «ARGENTUM. Журнал о деловых людях» - два абсолютно разных издания, рекламодатели у них практически не пересекаются, для каждого журнала у меня существует своя, отдельная клиентская база. Конечно, мне повезло, что мне не пришлось запускать оба издания одновременно. К тому моменту, как я занялась журналом «ARGENTUM», в «Люди и вещи» реклама была уже поставлена на поток, многие клиенты размещались на постоянной основе, да и с версткой новых макетов проблем практически не возникало. С журналом «ARGENTUM» мне пришлось начинать все заново, но тут на помощь мне пришел мой опыт и многочисленные деловые контакты, которые появились за много лет работы в данной сфере».

Столь же тщательно Нина советует выбирать и способ распространения изданий, ведь именно от этого зависит, попадет ли в конечном итоге журнал в руки своей целевой аудитории. «Журнал «Люди и вещи. Shopping» распространяется бесплатно, а места выкладки свежих номеров напрямую зависят от аудитории издания. Наши читатели – это смоляне с доходом средним и выше среднего, а значит, журнал можно найти в самых известных ресторанах, бутиках, автосалонах, фитнес-клубах и косметологических центрах Смоленска. Несколько лет назад свежий номер журнала можно было найти в продаже, однако со временем я полностью отказалась от этой идеи. Все-таки если продавать журнал, то продавать весь тираж, если раздавать бесплатно – то тоже целиком и полностью. Отказалась я и от выкладки журналов в обычных кафе: все-таки стоимость печати глянцевого издания достаточно высока, и не хочется, чтобы номера уходили не по назначению. Вместо этого я теперь отправляю часть тиража в Торгово-промышленную палату региона. Журнал «ARGENTUM» распространяется по подписке, а также его можно найти в VIP-комнатах крупнейших банков региона, в таких статусных заведениях как ресторан «Сан Жак» и велнес-клуб «Veranda», в той же Торгово-промышленной палате. Вопросу распространения я уделяю очень большое внимание, регулярно пересматриваю список мест, куда мы доставляем наш тираж. Что-то добавляю или, наоборот, убираю».

Смелость в меру

Если реклама – основной источник дохода издания, то вполне закономерным становится вопрос: где найти грамотных специалистов, которые будут привлекать в журнал новых рекламодателей и обеспечивать его средствами к существованию? Ведь даже самый многоопытный и трудолюбивый редактор не способен справиться с наполнением нескольких изданий исключительно своими силами. Не способен, но Нине, увы, зачастую приходится это делать в гордом одиночестве. «Текучка среди менеджеров по рекламе у нас очень высокая, - вынуждена констатировать она. – И, к сожалению, причина такого положения дел кроется в том, что люди попросту не хотят работать. Со своей стороны я обеспечиваю новичков всем необходимым для работы: помогаю разобраться в непонятных вопросах, не жалею времени и средств на обучение, участие во всевозможных тренингах. Однако все чаще и чаще я сталкиваюсь с тем, что человек приходит ко мне и не хочет трудиться, «сдувается» после первого же отказа, не может грамотно презентовать наше издание. Но при этом желает получать высокую зарплату. Встречались и «нечистые на руку» ребята, к счастью, все обходилось без больших финансовых потерь. С подобными работникам я расстаюсь сразу и без сожаления».

Формировать большой штат журналистов, фотографов и дизайнеров Нина тоже не видит смысла. Всю бухгалтерию она отдала на аутсорсинг, технической стороной дела (от дизайна до верстки) занимаются в калининградском офисе. Со временем вокруг журналов сформировался небольшой коллектив смоленских журналистов и фотографов, которые быстро и качественно выполняют те задачи, что ставит перед ними главный редактор. Так что с наполнением журналов интересными, качественными и актуальными материалами проблем уже практически не возникает.

«Не бывает такого, что человеку абсолютно не нужна реклама, - уверена Нина. – Даже самые раскрученные бренды нуждаются в самопрезентации, им важно напоминать людям о себе. Я не скрываю, что мои журналы – это рекламные издания, но качественные рекламные издания. Их приятно взять в руки, полистать, в них всегда есть статьи, которые интересно читать и обсуждать с коллегами и партнерами. Можно ли заработать на СМИ? Я уверена, что да. Главное – это опыт: если до того, как открыть свой журнал, человек существовал совершенно в другой сфере и абсолютно не представляет, по каким законам живет и дышит медиарынок, у него вряд ли что-то получится. Не умеешь сам – найди надежного сотрудника, который разбирается в данном вопросе и сможет грамотно руководить изданием. Важно помнить и о том, что у рекламного издания есть свои тонкости. Если журнал или газета существуют за счет рекламы, но страницы все чаще остаются пустыми и невостребованными у рекламодателей – это повод задуматься о том, что именно вы делаете не так».

Как хрупкой на вид девушке удается столько лет руководить двумя журналами и оставаться на плаву даже в самые суровые кризисные времена? Какими качествами необходимо обладать для этого? «Главные качества руководителя, на мой взгляд – это смелость и упорство. Не нужно бояться сделать первый шаг, зайти к рекламодателю и предложить ему свое издание. Для этого, конечно, нужно быть уверенным в своем продукте, знать, что вы представляете качественное и востребованное издание. Очень важно отделять личное от рабочего и всегда «держать лицо», адекватно реагируя даже порой на не самые адекватные и приятные ситуации и выпады со стороны других людей. Очень часто, отправляясь на первую встречу с новым рекламодателем, я вспоминаю цитату из романа Гончарова «Обыкновенная история»: остерегаться непорядочных людей никогда не помешает: если человек и вправду окажется негодяем – не обманешься, а будет порядочный человек – приятно ошибёшься. И, конечно, всегда нужно знать, когда стоит вовремя остановиться».

Редакция портала «Made in Smolensk» выражает благодарность ресторану «Saint-Jacques» за помощь в организации съемок и самый фотогеничный десерт

Текст: Анастасия Голикова

Фото: Александр Губарев